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Trouver le nom parfait

Nommer son produit ou sa start-up ? C’est une étape importante et indispensable, mais parfois complexe également. Il existe d’ailleurs d’excellentes ressources de “naming guide” en anglais, mais peu en langue française. Alors je vous propose ici une liste de ressources, de liens et de “bonnes pratiques” pour arriver au nom idéal.

Avant toute chose, rappelez-vous que le nommage est une activité à part entière, qui mérite d’être confiée à des professionnels. Cet article s’adresse donc aux radins comme moi qui n’ont pas envie de mettre un budget ou que ça amuse de trouver eux-même le nom rêvé. Les autres pourront chercher bêtement “Agence de naming” sur Internet et frapper à la porte des agences spécialisées sur ce secteur.

Petit détail, la même recherche sur “Agence de nommage” ne renvoie rien de pertinent. C’est lamentable mais c’est comme ça : ici, l’anglicisme est roi, quitte à frôler le barbarisme.

Quant à moi, je dois confesser que le nommage (pardon, le naming) est une activité qui a dû consommer un certain nombre de mes neurones depuis ma tendre enfance. J’ai dû en effet fonder une demi-douzaine de groupes de hard-rock avec mes potes, et je passais (beaucoup) plus de temps à essayer de trouver un nom valable plutôt qu’à répéter. Je peux donc me targuer d’une très longue expérience dans le naming, mais je dois aussi confesser que cette activité est restée totalement dilettante, à quelques détails près.

Bon, sur ce, on s’y met ? Avant de commencer, vous aurez besoin de ceci :

  • un crayon et beaucoup de papier.
  • un dictionnaire (moi j’ai tendance à utiliser le Dictionnaire Culturel d’Alain Rey chez Robert, mais je suis snob).
  • un dictionnaire des synonymes ou apparenté peut être aussi très utile dans les premières phrases du projet. Je vous conseille notamment le Dictionnaire des combinaisons de mots.
  • une connexion internet (si, si).
  • une feuille Excel ou assimilé (je vous joins un modèle sous Google Docs).

Étape 0 : LE PO-SI-TION-NE-MENT !!!

Première étape, souvent négligée par votre serviteur, c’est d’étudier avec une grande attention le positionnement de votre produit, de votre société ou de votre (future) marque avant de vous lancer dans des heures de brainstorming.

Négliger l’étape de bien étudier le positionnement de votre société ou de votre produit ou de votre marque, c’est vous garantir à coup sûr de tomber totalement à côté de la plaque quant à son nommage. C’est garantir de trouver un nom générique, anonyme et en un mot : insipide.

Je ne suis pas un expert en positionnement marketing, mais quand je dois trouver un nom, j’aime me poser la question suivante : “Qu’est-ce que j’aimerais que mon produit évoque aux gens au premier abord ?“. Puis dresser une liste d’adjectifs. Genre : “sérieux”, “technique”, “solide”, etc.

Au premier abord, on a tous envie d’être parfaits. Par exemple, l’adjectif “sérieux”… Si vous voulez trouver un nom pour votre start-up, ben évidemment que vous allez vouloir faire en sorte qu’elle donne une impression de “sérieux” !! Eh bien c’est une grande erreur.

Un contre-exemple : “Adopte un mec”. Le nom de cette marque est porteur d’un grand nombre de sens !

  • on ne se prend pas au sérieux (justement)
  • on s’adresse à toi en te tutoyant
  • on s’adresse aux femmes
  • on joue sur la thématique de la consommation
  • on est français
  • on ose

Bref, c’est un parti-pris énorme, surtout pour un site de rencontre qui normalement vante des valeurs humanistes beaucoup plus consensuelles (en un seul mot). “Meetic”, “Attractive World”, etc… Adopte un mec a clairement gagné son pari.

Bref, le positionnement est une étape clé de la détermination d’un nom, et que vous ayez envie de gamberger vous-même ou que vous fassiez appel à une agence de naïmingue, c’est à vous en grande partie de faire ce travail de positionnement, de préférence après un footing et un verre de whisky pour vous désinhiber.

Règle d’or : UN POSITIONNEMENT PLAN-PLAN DONNERA UN NOM PLAN-PLAN. Mais si vous lisez cet article c’est parce que vous avez envie d’un nom sexy, n’est-ce pas ? Alors demandez-vous ce qui, dans votre positionnement, vous rend différent d’un autre.

Au fait, un nom parfait, c’est quoi ? Et est-ce vraiment utile ?

Le nom d’un produit ou d’une marque, c’est souvent le premier contact que l’on a avec lui ou elle. C’est donc un élément important de la phase de marketing, forcément.

Ça ne veut pas dire que vous allez planter votre boîte ou que votre produit ne décollera pas si votre nom est “mauvais” (tout est relatif), ça veut juste dire qu’il faudra faire un peu plus d’efforts côté marketing pour compenser la faiblesse du nom.

C’est quoi, alors, un bon nom ? C’est un nom qui colle au positionnement de votre produit ou de votre marque. Un nom qui est en décalage flagrant créera un sentiment de malaise.

Un “bon” nom, c’est, à mon avis (très subjectif) un nom qui réunit les qualités suivantes :

  • un nom en phase avec le positionnement de ce qu’il désigne
  • facilement mémorisable
  • spécifique (c’est à dire distinctif, pas “trop général”, j’y reviendrai)
  • disponible (pas couvert par un copyright ; si vous avez envie de lancer une société qui vent des petits logiciels et que vous l’appelez “Micro Softs”, je peux vous donner l’adresse d’excellents avocats)

À l’heure d’internet, on se demande aussi parfois si la disponibilité du nom en “.com” est un critère. C’en est un, mais pas essentiel ! Il ne faut pas en faire un deal-breaker. Il y a toujours des moyens de contourner la disponibilité du .com en ajoutant “app” ou préfixant par “get”, ou rajoutant un nombre, etc etc… Il ne faut pas que ça vous bloque. Sauf si la marque est protégée, mais c’est une autre histoire.

Papier, crayon, Excel

À vos marques, prêts, notez ! Sortez votre feuille et ouvrez / copiez le tableau Excel. Sur votre feuille, notez tout ce qui vous passe par la tête au sujet de votre nom de marque et de votre positionnement.

Votre marque désigne un produit pour laver la vaisselle ? Notez-le. “Laver”. “Vaisselle”. Puis ouvrez vos dictionnaires et trouvez synonymes, antonymes, champs lexicaux, éthymologies et autres mots associés. “Vaisselle” peut se décliner en “assiette”, “verre”, “couverts”, ou bien en “porcelaine”, “argenterie”, etc etc etc… Notez toutes les associations d’idées, en vrac, sur la feuille.

À chaque fois qu’un nom potentiel vous vient en tête, notez-le dans une ligne distincte du tableau Excel. Ne perdez pas de temps à évaluer les critères pour l’instant, vous perdriez le fil de vos idées. Ayez conscience que la plupart des noms que vous trouverez finiront à la poubelle. Oui, oui, même cette idée géniale que vous venez d’avoir !

Les quatre catégories de noms

Il y a grosso-modo 4 catégories de noms suivant la proximité avec le concept qu’ils désignent.

Les noms sans aucun rapport avec la choucroute

Il y a beaucoup (beaucoup) d’exemple de noms qui n’ont strictement aucun rapport avec ce qu’ils désignent. Et qui pourtant finissent pour certains par s’ancrer dans la mémoire collective ! Bah du coup, ça sert à quoi de nommer quelque chose avec un nom qui n’a aucun rapport ? Ça ne “sert” à rien mais c’est une manière comme une autre.

Bon ok, des exemples ? Facile, on peut par exemple considérer l’industrie automobile.

Peugeot, Renault, Ford sont trois exemples de noms de marque qui n’ont aucun rapport avec ce qu’ils désignent : ce sont tout bêtement les noms des fondateurs ! Et c’est parfaitement naturel de nommer sa société d’après son nom…

Attention cependant à un énorme écueil : si vous vendez du conseil, vous vous vendez donc un peu vous-mêmes. Et votre nom devient une désignation du produit lui-même ! Ça a un avantage (votre nom devient votre marque), mais ça a un énorme inconvénient : votre nom et votre marque deviennent distincts. Autrement dit, si vous voulez un jour vendre votre société mais qu’elle porte votre nom… vous vous retrouverez légèrement dans l’embarras. C’est un problème récurrent en droit des marques, ça se solutionne, mais il y a toujours un perdant dans l’affaire (soit le repreneur ne peut plus utiliser votre nom et il perd en image de marque ; soit, et c’est courant, il garde la propriété de votre nom de famille, et c’est à vous qu’il fera ombrage si vous recréez une activité similaire !).

Bref, pour faire simple : si vous vendez du conseil, ne nommez pas votre société d’après votre nom de famille.

Les acronymes

Je devrais inclure les acronymes dans la catégorie “aucun rapport”. Avec la précision suivante : n’utilisez PAS d’acronyme. Sauf si vous voulez créer une banque, que vous avez plus de 75 ans, et que vous n’avez aucune intention d’engranger de nouveaux clients. Sérieusement, qui crée ou renomme sa boîte avec un acronyme au XXIème siècle ? Bon, à part LCL, bien sûr…

Le nom “fonctionnel”

Un nom fonctionnel est un nom qui décrit en lui-même ce qu’il désigne. Exemple : “Google Apps”. Il ne faut pas avoir fait 15 ans d’études pour comprendre que cela désigne les “Applications de Google”.

La plupart des noms que vous trouverez seront des noms fonctionnels. Parce que l’on a tendance à penser que le nom doit à lui seul décrire le produit (cf. ci-dessous “un nom n’est jamais seul”). Des noms fonctionnels, vous en trouverez aussi beaucoup, souvent composés en deux parties. Sous les yeux, FujiFilm, par exemple, désigne une société qui vend(ait) des films basée au pays du mont Fuji.

Le grand danger des noms fonctionnels, c’est leur manque d’humanité, d’originalité, de peps. Prenez, dans les banques, la “Société Générale“. J’ai beau chercher, j’arrive pas à trouver un nom plus plan-plan que ça. Parfois, ça colle mieux. Mon mailer s’appelle “AirMail“, et ça donne l’idée d’un “logiciel de mail léger”. Bingo. Donc, reprenez votre feuille, votre dictionnaire, accolez et trouvez des associations !

Même s’il s’agit souvent d’accoler deux mots, parfois, un préfixe ou un suffixe peut prendre la place de tout un mot. Par exemple : “la bricaillerie” (disparue depuis), donne l’idée à la fois de “bricolage” et de “commerce”.

Voici un site qui liste une bonne série de préfixe et suffixes : http://www.etudes-litteraires.com/suffixes.php

Si vraiment vous avez un concept original, alors vous pouvez en faire un vrai nom. Un exemple dans le textile : “Le Slip Français“. Précis, concis, efficace et mémorable. Parfait. Si vous n’avez pas un concept radicalement différent de vos concurrents, alors il vaut mieux trouver votre originalité par une autre voie.

Le nom issu de l’”expérience” / ressenti

Vous avez un produit relativement générique et souhaitez vous démarquer de vos concurrents ? Optez pour le nom issu de l’expérience de l’utilisateur. De son ressenti. Exemple simple : les noms de navigateur. “Safari”, “Explorer”… Bah oui, c’est idiot, mais ça prend.

Le nom ne porte plus d’information intrinsèque sur ce qu’est le produit, mais porte une information sur ce qu’il fait à son utilisateur. Ils ne décrivent pas une tâche mais une façon de l’accomplir. Les exemples pullulent du côté des SUV : “Cayenne”, “Explorer”, “Discovery”… Fastoche ! Il suffit de donner à son SUV le nom d’un navigateur, même Renault l’a compris avant tout le monde ou presque !

Le nom évocatif

Dernière catégorie : le nom évocatif. Là, le nom ne doit plus évoquer ni la fonction ni le ressenti de l’utilisateur, mais doit directement être inspiré du champ lexical du domaine marketing auquel on souhaiterait relier sa marque. Apple est un exemple : fruit, organique, “humain”, à un moment où ses concurrents étaient des acronymes à 3 lettres… Shell en est un autre exemple.

Ces noms évocatifs sont mes préférés et sont souvent les plus efficaces. Pas évidents à placer cela dit.

Mais un exemple simple, c’est un nom qui provoque quasi-systématiquement une association d’idées chez celui qui le lit. Exemple : “L’archiduchesse“. Ils vendent des chaussettes. Et là tout le monde se souvient de la phrase imprononçable… et la complicité est née. Vous avez retenu le nom, et vous avez (un peu) souri, c’est gagné.

On a tendance à éviter les noms évocatifs de peur de “noyer” la fonction du produit ou de croire que le nom seul suffit à définir l’objet d’un produit. C’est complètement faux, il ne faut pas avoir peur de cela, et les noms évocatifs portent en eux-mêmes un pouvoir que les noms descriptifs sont incapables de rendre correctement car trop techniques. Mais justement, voyons pourquoi !

Un nom n’est jamais seul

Il faut bien comprendre une chose importante : un nom n’est jamais seul. Il n’est jamais présenté isolé du moindre contexte, sorti du désert, il est très souvent associé à d’autres éléments.

  • Vous avez une boutique ? Votre nom sera présent sur la devanture, dans une ville, au dessus d’une vitrine qui présente des choses. Votre nom complète celui de la vitrine.
  • Vous avec un site web ? Si vous avez l’intention d’afficher votre nom dans une police neutre au milieu d’une page blanche, certes, votre nom se devra d’être auto-descriptif (mon exemple préféré ici). Sinon, vous avez une identité visuelle !
  • …et à propos d’identité visuelle, vous avez bien entendu un logo qui peut faire écho au nom et le compléter ! Ce que j’essaye de faire maladroitement avec le “N3″ de mon logo qui renvoie au “Cube” (3… Cube… Vous avez compris ?)
  • Et vous avez même l’opportunité de rajouter une baseline pour compléter votre nom. Par exemple, dans le cas où votre nom est tellement rare et original que personne ne se doutera de votre métier, vous pouvez préciser : “Créa’tif, des coiffeurs qui décoiffent”. Succès assuré.

…Et c’est pas fini !

La suite dans un prochain numéro : une fois que l’on a dressé une liste de noms, nous verrons comment qualifier et short-lister ceux qui sortiront du lot. 

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